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產業(yè)觀察:如何做大慢病仿制藥市場

發(fā)布日期:2017-05-08 瀏覽次數(shù):239

藥品之所以有專利藥、原研藥、仿制藥的概念,是因為醫(yī)藥產業(yè)以知識產權為基礎,專利藥、原研藥的價值要遠遠超出仿制藥。不過,新藥研發(fā)是一個燒錢的事而且研發(fā)風險巨大,醫(yī)藥企業(yè)又要解決生存問題,所以仿制藥成為企業(yè)增加新產品的首選,藥廠銷售的大部分都是仿制藥。

如何做大慢病仿制藥市場

我國藥品主要分為三類,第一類是專利藥,即在全球先提出申請,并獲得專利保護的藥品,在20年的保護期內其他企業(yè)不得仿制。第二類是原研藥,指原創(chuàng)性的、自主開發(fā)的、新的藥品,由擁有藥品專利權的企業(yè)生產。第三類是仿制藥,指與原研藥在劑量、安全性和效力、質量、作用以及適應癥上相同的仿制藥品。

專利藥在20年專利保護期內不允許仿制,在過了保護期成為原研藥后,才允許被仿制。那么仿制藥特別是慢性病仿制藥在產品品牌、市場份額、用藥習慣、患者口碑都不如原研藥的情況下,如何實現(xiàn)市場突圍、提升銷售規(guī)模呢?筆者提供以下幾個思路,供大家探討。

研發(fā)推廣團隊專業(yè)

在仿制藥研發(fā)方面,做好充分的市場調研,盯緊市場份額較大的慢性病,特別是腫瘤、心腦血管、內分泌、抗感染等領域。只有巨大的市場份額才能降低藥品上市后的銷售風險,為銷售上規(guī)模打下堅實基礎。

其次,提高研發(fā)人員的積極性,最好能做到獨立核算。仿制藥研發(fā)成功后要有獎勵,上市后的銷售利潤要給研發(fā)部門分成,提高研發(fā)項目參與者的積極性。

再者,研發(fā)部、市場部、銷售部各司其職,分工明確,相互配合。市場部要作出上什么項目的決策,研發(fā)部要確保項目進度,必須有時間節(jié)點,銷售部要根據(jù)研發(fā)產品上市周期,提前代理銷售同類型的產品,以便在前期打下良好的渠道和終端基礎,確保仿制藥上市后銷售上規(guī)模。

確保藥品品質

仿制藥和原研藥在名字上就會使消費者產生“仿制藥的品質和療效不如原研藥”的先入為主的直觀感覺。目前的化藥原研藥大部分都是歐美外資企業(yè)的所謂“進口藥”,“進口的就是好藥”在藥品消費者領域有廣泛的認知。

仿制藥只有在確保品質和原研藥效力一致的情況下,才可能實現(xiàn)市場突圍,提升銷售規(guī)模。療效是產品銷售的基石,老話說“黃金有價藥無價”,藥品是特殊商品,療效的意義大于價格?,F(xiàn)階段正在執(zhí)行的仿制藥一致性評價就是要解決仿制藥和原研藥等效性的問題。

市場定位準確

首先要調研清楚競爭對手(原研藥)的零售價格、銷售渠道、覆蓋哪些區(qū)域和終端、主要用藥人群等,進行仔細分析,找出渠道和終端的空白點和切入點,進而對仿制藥產品進行市場定位,目的是切割原研藥的市場份額。

定位主要包括價格定位、目標消費群體定位,以及銷售渠道和終端定位。比如原研藥的主要優(yōu)勢在地級市以上的等級醫(yī)院,且價格較高,消費人群以高端為主。那么,仿制藥就可以低于原研藥的零售價,突出通用名,在第二終端對原研藥消費人群進行終端攔截,同時開發(fā)因為經濟條件原因用不上原研藥的消費者。

采取有效推廣方式

前文提到,藥品是特殊的商品。藥品銷售和其他產品,如快消品、服裝、家電等,有本質的區(qū)別。藥品銷售的最大特點是“決策者不是購買者”。仿制藥在臨床推廣活動中,因為原研藥經過多年推廣,醫(yī)生群體對該產品的認知非常成熟,仿制藥在確保療效的同時,在臨床推廣過程中必須實現(xiàn)與競爭對手(原研藥)的差異化,提高第一終端的銷量,收獲慢性病患者的“首次用藥率”。

很多糖尿病、高血壓等慢性病的原研藥廠家經過多年的臨床院線推廣,形成了固定的消費人群,為了方便患者采購,在OTC渠道都有鋪貨。因為是患者需求拉動銷售,藥店終端幾乎沒有利潤。仿制藥生產和經營企業(yè)可以直接從OTC終端入手,做好產品價格體系和利益分配,輔助以店員教育,來增加使用人群。

做好患者用藥服務

慢性病仿制藥的目標消費群體是慢性病患者。而慢性病患者用藥是一個長期的過程,需要在用藥過程中提供有效的用藥指導。真正的藥品銷售并不是藥品賣給患者就結束了,藥品賣給患者僅僅是銷售的開始。

很多慢性病患者因為長期用藥和接觸不同的藥品,久病成醫(yī)且形成病人群體,良好的售后服務有助于提高慢性病仿制藥在病患人群中的口碑效應,進而影響更多患者,實現(xiàn)銷售上規(guī)模。

同時,由于仿制藥的原料使用、生產工藝、不良反應等原因,患者在把原研藥切換成仿制藥的過程中,會出現(xiàn)癥狀起伏,這時候更需要良好、有效的售后溝通,以消除患者的心理障礙。不然,患者會覺得仿制藥有問題,加上根深蒂固的“仿制藥療效不如原研藥”的思想,必將影響其他患者使用。

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